2021年のこと、中堅のEコマースクライアントがドイツストアをオンラインにしてから8ヶ月後にSeahawkに来た。8ヶ月だ。彼らのUKサイトは見事にランク付けされていた。ドイツ版？Google.deではほぼ見つからない状態だった。監査をしたところ、20分以内に問題が判明した。開発者がマイグレーション後に存在しなくなったURLを指すhreflangタグを実装していたのだ。Googleは1年近くにわたって矛盾したシグナルを読んでいた。ドイツからのオーガニックトラフィックは本来あるべき水準の約4%だった。
このような静かな災害こそが、国際SEOに満ちたものだ。派手には爆発しない。ただゆっくりと出血していくだけだ。
だから、40カ国以上で国際サイトを構築・修正して学んだこと、実際に機能すること、ドキュメントに書かれていないこと、そして常に目にする具体的な失敗について説明しよう。
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3つのドメイン構造（そしてそれぞれをいつ使うか）
これは最初の判断であり、同時に最も永続的なものでもあります。判断を誤ると、数ヶ月、時には数年の損失につながります。
選択肢は国別トップレベルドメイン（ccTLD、.de、.fr、.com.auなど）、サブドメイン（de.example.com）、またはサブディレクトリ（example.com/de/）です。以上です。隠された4番目の選択肢はありません。
ccTLD
ccTLDは最も強い地理的シグナルを提供します。Googleはexample.deがドイツ向けであることを認識します。設定は不要です。ただし、新しいccTLDごとにドメインオーソリティはゼロから始まります。5つの国に同時にローンチする場合、5つの独立したオーソリティプロファイルを構築することになります。これには本格的なリンクビルディング予算と時間が必要です。
ccTLDをお勧めするのは、事業が各国で本当に独立したローカルエンティティとして機能している場合、ブランドが各ドメインに長期的に投資する予算を持っている場合、そしてローカルトラストシグナルが重要な場合（金融サービス、医療、政府関連業務）です。そうでなければ、登る必要のなかった上り坂と戦うことになります。
サブディレクトリ
正直なところ、私が対応するほとんどのクライアントにとって、example.com/de/が正解です。ドメインオーソリティを一元化できます。ルートドメイン上で数年かけて構築したシグナルが流れてきます。Googleは、サブディレクトリが国際的なターゲティングに完全に機能すると明言しています。
トレードオフとしては、地理的関連性を確立するためにより多くの作業が必要です。ここでhreflangとGoogle Search Console の地域ターゲティングが活躍します。
サブドメイン
サブドメインは悪くありませんが、実際の運用ではやっかいです。クロール観点からは、別々のサイトにより近い動作をします。8つの言語サブドメインを持つクライアントがいて、ボットがそれらを効率的に処理していなかった場合、クロール予算に悪影響が出たことがあります。特定の技術的またはCMS上の理由がない限り、私はこの方法を勧めません。
hreflang：みんなが間違えるポイント
hreflang：みんなが間違えるポイント
大げさに聞こえるかもしれませんが、これは完全に正確です。hreflang は技術的 SEO のなかで最もエラーが起きやすいものの一つです。仕様自体は十分に明確ですが、実装には約15通りの壊し方があります。
自己参照タグはオプションではない
すべてのページは、自分自身を指す hreflang タグが必要です。これは初めてこれを実装する開発者の約40%を困らせます。代替言語版をリストするだけではいけません。現在のページは自分自身を参照する必要があります。
`` <link rel="alternate" hreflang="en-GB" href="https://example.com/en-gb/product/" /> <link rel="alternate" hreflang="de" href="https://example.com/de/product/" /> <link rel="alternate" hreflang="fr" href="https://example.com/fr/product/" /> ``
最初の行の en-GB タグですか？そのページは自分自身を参照しています。これを見落とすと、Google がクラスターを正しく処理しない可能性があります。
双方向、あるいは失敗
すべての hreflang 関係は相互的でなければなりません。英語ページがドイツ語ページを指している場合、ドイツ語ページは英語ページを指し返す必要があります。Google はペアになっていないタグをエラーとして扱い、ほぼ無視します。
hreflang を「メイン」言語にのみ実装した開発者を見かけ、ランキングが改善しない理由を疑問に思っています。関係グラフ全体が、すべてのノードで宣言される必要があります。
言語コード対地域コード
hreflang="de" はドイツ語（任意の地域）を意味し、hreflang="de-DE" はドイツで使用されるドイツ語、hreflang="de-AT" はオーストリアで使用されるドイツ語を意味します。ドイツとオーストリアの両方に同じドイツ語コンテンツを提供する場合、キャッチオールとして de を使用できます。ただし、本当にローカライズされたバリエーションがある場合は、明示的にしてください。
これが人々に影響する場所：en を使用していながら en-GB を意図していて、その後 US サイトが英国トラフィックを受け取っている理由を疑問に思う。これらは同じタグではありません。
x-default タグ
hreflang="x-default" を追加して、フォールバック URL（通常は英語ホームページまたは言語セレクターページ）を指す。これは、ユーザーの言語/地域に一致する他の hreflang バリエーションがない場合に何を提供するかを Google に伝えます。多くのサイトはこれを忘れています。致命的ではありませんが、ギャップです。
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実際のプロジェクトで見かけた一般的な間違い
最も遭遇するものをざっと説明します。余計な説明はなし。
- リダイレクトを指している hreflang タグ。hreflang URL は、正規の最終的な宛先 URL である必要があります。
example.com/de/がexample.com/de/home/にリダイレクトされる場合、hreflang タグは後者を指すべきです。 - 末尾のスラッシュが一貫していない。
example.com/de/とexample.com/deは技術的には異なる URL です。1 つを選択して、すべての hreflang タグと canonical 全体で一貫性を保ってください。 - hreflangをXMLサイトマップに実装しているが、HTMLヘッドには実装していない。どちらも有効な配信方法ですが、サイト全体で一貫性なく混在させると混乱を招きます。1つの方法を選んで、すべての場所で実装してください。
- GSCでジオターゲティングが設定されていない。サブディレクトリ構造またはサブドメイン構造の場合、Google Search Consoleの内部でジオターゲットを設定する必要があります。GSCにアクセスして「国際的なターゲティング」レポートで国を選択するのは5分で済む作業ですが、驚くほど多くのチームがこれを完全にスキップしています。
- メタデータではなく、本文コンテンツだけを翻訳している。
<title>、メタディスクリプション、URLスラッグまで、ローカライズすべきです。英語のメタデータを含むローカライズされたコンテンツは、ユーザーとボットの両方を混乱させる雑然とした状態です。 - ローカライズされたリンク構築がない。これは技術的な間違いではありませんが、国際的なランキングを同等に落とします。ドメインオーソリティは自動的にドイツ語圏のオーディエンスに意味を持ちません。ドイツ語、ドイツ関連のソースからのリンクが必要です。
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カノニカルタグとhreflangの対立
これは経験を積んだデベロッパーでもつまずくことがあります。カノニカルタグとhreflangタグは一致していなければなりません。ページAがドイツ語バリエーションとしてページBを指すhreflangタグを持っているのに、ページBがカノニカルでページAを指し返していたら、ループを作ってしまいます。Googleはカノニカルを見て、Bが本当のバージョンではないと判断し、hreflangシグナルはほぼ無意味になります。
Seahawkは2022年にまさにこの問題を抱えたSaaSクライアントがありました。彼らのCMSは、すべてが英語ルートを指すカノニカルを自動生成していました。ローカライズされたページすべてが。すべてが英語にカノニカルを指していました。hreflangは技術的に有効でしたが、カノニカルはGoogleに英語版以外をすべて無視するよう指示していました。3か月間の無駄な努力でした。
ルール：各ローカライズページは、プライマリ言語バージョンではなく、自分自身のURLを指す自己参照カノニカルを持つべきです。
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Googleが実際にこれを処理する方法（そして教えてくれないこと）
Googleはhreflangタグに従うことを保証しません。最初からそれを明確にしておきたいのです。それはディレクティブではなく、ヒントです。Googleはこれを公式ドキュメントで明示しています。実際には、コンテンツが本当にローカライズされていない場合（英語に/de/プレフィックスが付いているだけで、本文がマシン翻訳）、Googleは独自の言語検出がタグと異なるため、「間違った」バージョンを配信する可能性があります。
適切なhreflang実装は、適切なローカライズを増幅します。それに代わるものではありません。
もう一つのポイント：hreflangはプライマリ検索インデックスのランキングに影響しません。どのURLがどの国のどのユーザーに表示されるかに影響します。ドイツ語ページは、ドイツ語クエリのランキングを自力で獲得する必要があります。hreflangは、ランキングを既に獲得している場合に、正しいページが正しいオーディエンスに表示されることを確認するだけです。
手動でタグを構築する場合はAleyda Solisのhreflangタグジェネレーターを使用してください。初級者に最初に勧めるツールです。その後、実装をMerkleのhreflangテストツールで実行して、Googleが見つける前にエラーをキャッチしてください。
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複数市場でのコンテンツ戦略（ほとんどの記事がスキップしている部分）
技術設定にはすべての注目が集まります。しかし、完璧なhreflang、正しいcanonical、適切に設定されたGSCプロパティを持つサイトでも、国際的なパフォーマンスが出ていないケースをたくさん見てきました。なぜか？英語のブログコンテンツをそのまま翻訳して、ローカライズだと言い張ったからです。
ドイツのオーディエンスはイギリスのオーディエンスと異なる検索をします。英国での「Running shoes」はドイツでは「Laufschuhe」かもしれませんが、クエリの意図、パフォーマンスの良いフォーマット、人々が読みたい内容の詳細、すべてが異なります。対象言語でのキーワードリサーチが必要です。それは、実際にその言語を使う人が行うものであり、英語のリサーチの上に乗せた翻訳レイヤーではありません。
国際的なコンテンツで実際に効果を出す項目：
- VPN またはGoogle の国別検索URL を使用してブラウザーで現地の SERP を調査する
- UK や US のライバルではなく、ターゲット国のライバルコンテンツを確認する
- 例、価格設定、文化的参考資料を適応させる。ドルマークだらけの記事はドイツでは響かない。
- コンテンツ配信の6ヶ月後ではなく、前後に現地バックリンクを構築する
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CDN またはホスティング場所をいつ使用するか
国際SEO にはサーバーの場所は重要ですか？正直なところ、以前ほどではありません。Cloudflare のような CDN がサイトの前に配置されている場合、サーバーの物理的な場所はほとんど重要ではありません。Cloudflare のエッジノードはいずれにせよ、ユーザーに地理的に最も近い場所からコンテンツを配信します。
依然として重要なもの：ターゲット地域でのページ速度です。PageSpeed Insights を通じてサイトを実行し、ターゲット市場のモバイルユーザーの Core Web Vitals を具体的に確認してください。UK に最適化された非常に高速な国内サイトでも、画像 CDN がその地域にエッジ拠点を持っていなかったため、オーストラリアでは6秒で読み込まれるのを見たことがあります。それは他のすべてとは関係なくランキングを低下させます。
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FAQ
hreflangはGoogleのランキングに直接影響しますか？
いいえ。hreflangはGoogleにどのバージョンのページをどのオーディエンスに表示するかを伝えるもので、ランキングを上げるものではありません。ランキング自体は通常の要因で決まります。関連性、権威性、ページ上のシグナルです。hreflangはルーティングだと考えてください。ランキングではなく。
WordPress マルチサイトでhreflangを使用できますか？
はい。実際、正しく実装すれば最も整理しやすいセットアップの1つです。WPMLやPolylangなどのプラグインはhreflangの生成を自動的に処理しますが、私は常に出力を監査します。自動生成されたタグは時々、上記で述べた自己参照型または双方向性の問題を持つことがあるからです。プラグインが完璧にやったと仮定しないでください。確認してください。
hreflangが機能しているかどうかを確認するにはどうすればよいですか？
Google Search Consoleで「International Targeting」レポートのページを確認してエラーを探してください。また、URL Inspection ツールで個別のページを取得して、Googleが実際にインデックスしたタグを確認してください。そしてScreening Frogのhreflangタブを使用して完全なクロールを実行してください。これにより全体像が得られます。相互参照ペアの欠落、URL破損、言語コードエラーです。
国別または言語別に個別のサイトマップが必要ですか？
厳密には必須ではありませんが、より整理されています。サブディレクトリを使用している場合、言語ごとに個別のXMLサイトマップをGSC内で個別に送信すると、特にサイトが成長するにつれてクロール管理が容易になります。単一のサイトマップでも機能しますが、すべてのhreflang URLが含まれている限りです。
最も一般的なhreflangの間違いは何ですか？
自己参照タグの欠落です。毎回です。過去4年間でおそらく200のインターナショナルサイトを監査してきた私が、最も一貫して見つけるエラーです。通常、開発者が簡略化されたチュートリアルを読んで、それが自己参照について言及していないためです。2番目に多いのは、HTMLページにhreflangを実装していますが、URL移行後にXMLサイトマップバージョンの更新を忘れることです（またはその逆）。
インターナショナルSEOは、退屈な技術的な細部を正確に処理することが、グローバルに成長するサイトと何年もの間足踏みをするサイトを分ける、本当の意味で重要な領域の一つです。概念自体は謎めいていません。実行には、ほとんどの人が想定する以上の精密さが必要になるだけです。まずドメイン構造を正しく構築しましょう。次にhreflangを慎重に構築して検証します。その後で、実際のローカライゼーション作業を行います。その順番で進めることです。
インターナショナルSEOは、退屈な技術的な細部を正確に処理することが、グローバルに成長するサイトと何年もの間足踏みをするサイトを分ける、本当の意味で重要な領域の一つです。概念自体は謎めいていません。実行には、ほとんどの人が想定する以上の精密さが必要になるだけです。まずドメイン構造を正しく構築しましょう。次にhreflangを慎重に構築して検証します。その後で、実際のローカライゼーション作業を行います。その順番で進めることです。
最初に言及したあのドイツ人クライアントですが、私たちはhreflangを修正し、canonicalをクリーンアップして、地元の業界サイトからドイツ語の適切なリンクを得ました。4ヶ月以内に、彼らはUKサイトが獲得しているトラフィックの60%を獲得していました。これまで目立たなかった市場としては悪くない成果です。