一个客户在2021年找到我，他们的SaaS产品已经用五种语言上线两年了。来自德国的流量：每月38次会话。来自法国的：22次。他们的英文页面排名不错，但每个本地化版本基本上都是隐形的。他们曾付钱给一家代理机构翻译副本，有人安装了WPML，然后大家都以为工作完成了。
实际上远未完成。
本地化SEO是那种把工作做对60%和做对0%几乎没有区别的领域。错过hreflang。选错URL结构。跳过本地信号。结果：Google完全忽略你的翻译页面，或者更糟的是，把它们当作重复内容处理并过滤掉。在过去九年中，我在Seahawk处理过数百个网站上的这个问题，失败模式几乎总是一样的。
那么让我们来看看什么真正有效。
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翻译不等于本地化
这是我向每个客户说的第一件事。翻译是把词汇从一种语言转换成另一种语言。本地化是针对特定市场重新塑造页面的意图。
以我们2022年末的一个英国电商客户为例。他们销售高端厨刀。他们的德语页面是英文文案的逐字翻译，包括"非常适合周日烤肉"这样的短语。但德国人不吃周日烤肉。这份文案在语法上是正确的，实际上却完全错误。
除了文化因素，SEO影响是真实存在的。关键词搜索量无法直接转换。英文查询"best chef knife"在英国每月大约有8,100次搜索。德文对应词"bestes Kochmesser"搜索量少得多，但"Kochmesser Test"（大致意为"厨刀测试/评测"）搜索量巨大。如果你的本地化页面针对英文关键词的直译，你就是在为错误的东西做优化。
在写任何一个词的本地化内容之前，要在目标语言、目标地区运行关键词研究。使用Google Keyword Planner并正确设置国家，或使用Ahrefs并应用国家过滤器。这些不等同于运行英文研究。从关键词的角度，把每个市场当作一个新网站来对待。
本地化在实际中意味着什么
- 用当地货币定价，包含当地支付方式说明
- 按该国格式化日期、地址和单位（DD/MM与MM/DD是有区别的）
- 能引起当地共鸣的例子、习语和参考
- 针对国家的信任信号（德国买家信任本地认证；法国买家对社交证明的反应与巴西买家不同）
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URL结构：搞错这一点，其他一切都白费
我见过这个争论毁掉很多项目。ccTLD vs 子域名 vs 子目录。人们对此非常执着。
根据我构建和迁移数百个国际站点的真实经历，对大多数企业来说，子目录通常是正确的选择。比如yoursite.com/de/，而不是de.yoursite.com或yoursite.de。原因很实际：你的域名权重全部集中，在一个地方更容易管理，而且当hreflang设置正确时，Google也能很好地处理。
ccTLD（yoursite.de、yoursite.fr）确实能发出强烈的本地信号。如果你在某个特定市场是认真的参与者，而且能够承诺运营本质上独立分离的站点，那它们是值得的。Seahawk在2020年有一个金融科技客户坚持在六个国家使用独立的ccTLD，是的，这些站点在那些市场中表现良好。但他们的开发开销增加了三倍。对于大多数为客户构建的代理来说，这不现实。
子域名（de.yoursite.com）在大多数情况下是两个世界最坏的结合。比子目录更难维护，权重信号弱于ccTLD。除非你的CMS架构真的强制了这个问题，否则我会避免使用它。
无论你选择什么：保持一致。不要混合结构。我接手过一些站点，既有/fr/页面，又有fr.子域名同时运行，两者都被索引。这是个噩梦。
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Hreflang：国际SEO中最常见的被破坏的部分
如果你只从这篇文章中吸取一件事，就让它成为这个吧。
Hreflang 告诉 Google 应该向哪个国家、哪种语言的用户展示页面的哪个版本。如果设置错误，你的美国英文页面就会在德国显示，你的德文页面根本无法排名，或者我个人最喜欢的灾难案例——你的 x-default 指向一个完全重定向到其他地方的页面。
标签格式在你的 <head> 中看起来是这样的：
`` <link rel="alternate" hreflang="de" href="https://yoursite.com/de/page/" /> <link rel="alternate" hreflang="en-GB" href="https://yoursite.com/en-gb/page/" /> <link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://yoursite.com/page/" /> ``
有几件事经常让人出错：
- 每个页面必须引用所有备选版本，包括它自己。如果你的德文页面没有链接回英文页面，英文页面也没有链接回德文，那么实现就是破损的。
- 语言代码与语言-地区代码。
hreflang="en"表示"英语，任何地区"。hreflang="en-GB" 表示"英语，特别是英国"。如果你想分别针对英国和美国，你需要地区代码。 - 返回标签。德文页面必须包含一个指向英文页面的标签。英文页面必须包含一个指回德文的标签。两者都要。总是都要。
- 与规范标签的一致性。你的 hreflang 备选 URL 和该页面的规范 URL 必须完全匹配。完全匹配。包括末尾斜杠。
我在手动设置这些标签时会使用 Aleyda Solis 的 hreflang 标签生成器。之后我总是用 Screaming Frog 进行审计。总是。
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本地信号：启动后每个人都忘记的那个关键因素
正确的hreflang和本地化页面也许只能让你走到一半。另外50%靠的是信号：Google有理由相信你在那个市场是真实存在的实体吗？
对大多数网站来说，这意味着：
- 本地反向链接。来自德国.de域名指向你的
/de/页面的链接具有实质性权重。法国媒体指向你法文页面的链接，效果相同。美国博客指向你德文内容的链接帮助不如人们想象的那么大。 - Google商户信息。如果有任何实际存在，即使只是注册地址，也要为该位置设置GBP。完整填写。这是本地包可见性的基础。
- 本地schema。添加
LocalBusinessschema，包含正确的国家、地址格式和电话号码格式。不要只是复制你的英文schema然后翻译描述。结构化数据需要匹配具体的本地特性。 - 托管位置。鉴于CDN的存在，重要性不如过去那么高，但如果你使用CDN（你应该使用），要确保你的边缘节点从欧洲服务器为欧洲用户提供服务。Cloudflare免费计划可以做到这点。这不是一个巨大的排名因素，但它有助于该地区的TTFB，这很重要。
2019年我有一个健康保健品领域的客户试图在西班牙排名。他们的本地化做得很好。hreflang正确。但他们没有西班牙反向链接，他们马德里地址的GBP未被认领，schema中仍然列着英国电话号码。在大约四个月内修复这三样东西，让他们的三个目标关键词从第4页升到了第1页。
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内容深度因市场而异
这是关键词研究无法完全告诉你的东西。有些市场对信息的需求很大；有些市场则依靠简洁的产品页面进行转化。
德国以严谨著称。德国搜索者倾向于在购买前寻找详细的对比内容、规格表和清晰的退货政策。一个在英国能转化的300字产品页，在德国可能需要900字外加一个常见问题部分才能有效果。
日本也是如此。日本商业查询的搜索结果通常以极为详细的长篇内容为特色。搜索结果页面看起来不同，用户行为不同，内容预期也反映出这一点。
我不是说仅仅因为你能做到就为每个市场写2000字。我的意思是：看看那个国家、那种语言、你的目标查询中实际排名靠前的内容。打开无痕窗口，手动设置你的Google国家/地区，看看前三个结果。它们的长度是多少？有视频吗？有表格吗？有嵌入的用户评价吗？那才是你的基准，而不是英文中有效的方法。
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上线前的技术审核清单
在任何国际网站从Seahawk上线前，我们按顺序进行以下检查：
- 确认URL结构在所有语言版本中保持一致
- 使用Screaming Frog验证每个页面类型（首页、分类页、产品页、博客）上的hreflang标签
- 检查规范标签是否与hreflang备用URL完全一致
- 验证 x-default 已设置并指向一个实时的、非重定向页面
- 在 Google Search Console 中测试地理定位设置（国际定位报告，位于旧版工具下）
- 确认 XML 网站地图包含所有本地化 URL，如果使用单独的资源库，则按地区提交
- 使用 WebPageTest 从目标地区检查页面速度，使用欧洲或亚洲节点
- 使用 Google 的富媒体搜索结果测试工具验证 LocalBusiness schema，每个地区至少验证一个代表性页面
这不是我们进行的每项检查。但如果这八项都没有问题，基础就足够坚实了，可以开始构建了。
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耐心之道：时间表和预期
我真希望能在每个来找我们做国际 SEO 的客户的广告牌上写下这一点：这需要比英文 SEO 长得多的时间。有时候长很多。
当你推出新的本地化部分时，从 Google 的角度来看，你实际上是在该市场推出一个新网站。你没有本地反向链接历史。你没有本地参与信号。你没有查询历史。Google 很谨慎。
现实的时间表：3个月才能看到任何进展，6个月才能开始得出结论，12个月才能真正评估本地化策略是否有效。我知道这不是任何人想听到的。但那些抱着这种预期进来的客户，在第4个月还没上首页时，不太可能放弃。
我开始提到的那个SaaS客户？我们在2022年第一季度重建了他们的整个国际化架构。到2022年第四季度，他们的德国流量从每月38次会话增长到约1,400次。法国达到了800次。这花了9个月的持续工作。没有捷径。只是正确的架构、真正本地化的内容，以及在每个市场中耐心的链接建设。
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FAQ
我需要为每种语言分别创建Google Search Console属性吗？
如果你使用的是子目录就不需要。一个GSC属性可以覆盖整个域名，你可以按URL前缀过滤来查看各地区的数据。如果你使用的是国家代码顶级域名，那么是的，每个域名都需要自己的属性。子域名可以设置为单独的属性，也可以纳入域名属性。我倾向于分开设置，这样数据更清晰。
我可以使用机器翻译来制作本地化内容吗？
简短的回答：不行，至少不能作为最终输出。Google可以检测到机器翻译内容，这被列入他们的垃圾内容政策中，作为自动生成内容。使用DeepL或类似工具来制作初稿，然后让母语使用者进行适当的编辑。编辑阶段才是本地化真正发生的地方。
我如何处理跨多个国家使用的同一种语言？比如西班牙西班牙语和墨西哥西班牙语？
你使用不同的hreflang代码：es-ES用于西班牙，es-MX用于墨西哥。理想情况下，你对每个地区都有真正不同的内容，或者至少有针对当地查询的不同元数据。不要只是将两个hreflang代码都指向同一个页面。Google会看出你在做什么。
如果我的 CMS 不原生支持 hreflang 怎么办?
大多数都可以通过插件支持。WPML 和 Polylang 都能在 WordPress 上很好地处理 hreflang。对于自定义构建，你可以通过 XML 网站地图而不是 <head> 来输出标签，Google 接受这种方法。网站地图方法实际上在大规模应用时更容易维护。只需确保它验证得很干净。
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本地化 SEO 很慢，很繁琐，而且经常资源不足。我审计过的大多数网站都有翻译内容，但技术层要么缺失要么坏了。先修复架构。然后建立本地信号。内容是容易的部分，说实话。无聊的东西才是真正起作用的。