Markennamenfindung, Markenidentität, Logodesign und weltweite Markenrecherche

Die Markenidentität ist das System aus visuellen und verbalen Elementen, das ein Unternehmen auf allen Kontaktpunkten mit dem Kunden wiedererkennbar macht. Das Logo ist ein Bestandteil davon. Eine vollständige Identität umfasst die Regeln und Elemente, die erforderlich sind, um dieses Logo auf Verpackungen, im Web, in Apps, in sozialen Medien, auf Beschilderungen und in Printmedien anzuwenden, ohne dass die Kohärenz dabei verloren geht.

Wenn Sie nur ein Logo haben, haben Sie einen Ausgangspunkt. Wenn Sie ein Logo, ein Schriftsystem, eine Farbpalette, einen Tonfallleitfaden, Anwendungsvorlagen und ein Leitliniendokument haben, verfügen Sie über eine Markenidentität, die einsatzbereit ist und den Kontakt mit einem Marketingteam überstehen kann.

Bei der Marken Namensfindung geht es darum, den Namen auszuwählen, unter dem ein Unternehmen firmiert, und anschließend nachzuweisen, dass dieser Name auch tatsächlich verwendbar ist. Dieser Prozess besteht aus zwei Teilen, die von den Gründern jedoch als Einheit betrachtet werden. Im kreativen Teil werden Namensvorschläge auf der Grundlage einer Übersicht darüber entwickelt, wie Namen in dieser Kategorie üblicherweise klingen. Im kommerziellen Teil werden diese Vorschläge hinsichtlich Aussprache, Schreibweise, Bedeutung in anderen Märkten, Markenrechtskonflikten und der Verfügbarkeit von Domainnamen geprüft. Ein Name, der den ersten Teil erfolgreich durchläuft, aber im zweiten Teil durchfällt, ist kein Name. Er ist lediglich ein Eintrag auf der Auswahlliste.

Eine Beratungsfirma für Markennamen verkauft die zweite Hälfte genauso intensiv wie die erste. Das Ergebnis ist in der Regel eine Übersichtskarte, dreißig bis hundert Kandidaten, eine geprüfte Auswahlliste mit drei bis fünf Namen sowie eine schriftliche Begründung, die Sie dem Vorstand vorlegen können, ohne dass es zu einer Geschmacksdiskussion kommt. Was eine Beratungsfirma für Markennamen Ihnen nicht verkaufen kann, ist die rechtliche Freigabe. Durch die Vorauswahl erfahren Sie, welche Namen offensichtlich nicht in Frage kommen. Die rechtliche Prüfung ist ein schriftliches Gutachten eines qualifizierten Markenrechtsexperten zu den Namen, die die Vorauswahl überstanden haben. Jedes Unternehmen, das diese beiden Begriffe verwechselt, verkauft Ihnen ein Risiko, das mit einer ansprechenden Präsentation verpackt ist.

Die bewährte Vorgehensweise in vier Schritten:

• Analysieren Sie die Kategorie. Sprechen Sie jeden Namen der Mitbewerber laut aus und notieren Sie, was sie gemeinsam haben. Häufig vorkommende Laute, wiederkehrende Präfixe, das Suffix, auf das 2019 alle zurückgegriffen haben. Man kann keinen Namen begründen, ohne etwas zu haben, wogegen man argumentieren kann.
• Zunächst einen breiten Überblick erstellen, dann aufhören. Dreißig Kandidaten sind zu wenig. Dreihundert sind reine Zeitverschwendung. Bei den meisten Gebietsübersichten reicht es aus, wenn man bei etwa hundert aufhört.
• Prüfen Sie den Namen gründlich. Sprechen Sie ihn aus, buchstabieren Sie ihn, suchen Sie danach. Lesen Sie ihn jemandem am Telefon vor, der ihn noch nie schriftlich gesehen hat. Wenn zwei dieser drei Punkte schwierig sind, wird Ihnen der Name jedes Jahr, in dem Sie ihn besitzen, Geld kosten.

Eine Vorauswahl treffen und diese verteidigen. Wählen Sie zwei oder drei verbleibende Namen aus, führen Sie eine erste Register- und Domainprüfung mit dem Firmennamengenerator und dem Markenprüftool durch und leiten Sie die verbleibenden Namen anschließend an den Rechtsbeistand weiter. Eine Anmeldung vor dieser Prüfung ist der Grund, warum es im zweiten Jahr zu einer Umfirmierung kommt.

Zum Budget: Die Namensfindung ist eine Phase innerhalb der Identitätspakete weiter unten auf dieser Seite und wird nicht separat in Rechnung gestellt, es sei denn, Sie beauftragen eigens einen Spezialisten für die Namensfindung. Bitten Sie dennoch darum, dass dies im Angebot separat preislich ausgewiesen und zeitlich begrenzt wird. Wenn die Namensfindung in einer einzigen Position der Markenidentität untergeht, können Sie nicht erkennen, ob Sie für zwanzig oder zweihundert Vorschläge bezahlen, und Sie verlieren die Möglichkeit, nach der Namensfindungsphase abzubrechen, falls die Auswahlliste nicht Ihren Vorstellungen entspricht. Die Markenrecherche und -anmeldung fallen wiederum nicht unter diesen Posten, da die Gebühren von der Gerichtsbarkeit, der Anzahl der Klassen und eventuellen Einsprüchen abhängen.

Die meisten Taxonomien zur Namensgebung umfassen sieben oder acht Typen: beschreibend, suggestiv, frei erfunden, willkürlich, nach einer Person benannt, Akronym, geografisch, metaphorisch. Das ist für eine Vorlesung nützlich. In der Praxis lässt sich fast alles, was ein kleines Unternehmen auf den Markt bringt, einem von drei Mustern zuordnen, und das von Ihnen gewählte Muster bestimmt bereits die Identitätsvorgaben, noch bevor ein Designer eine Datei öffnet.

Drei meiner eigenen Beispiele, drei verschiedene Lösungen – alle öffentlich zugänglich, damit Sie die Lösungen nachprüfen können.

Beschreibende Zusammensetzung: HostList.io

HostList.io sagt schon, worum es geht, noch bevor man auch nur ein Wort des Textes gelesen hat. Host plus Liste. Das Wortzeichen integriert die TLD in das Logo, die Buchstaben sind in Mono-Schrift mit Buchstabenabstand gesetzt, wobei „HOST“ hell und „LIST“ grün hervorgehoben ist, sodass die beiden Hälften des zusammengesetzten Begriffs als zwei separate Begriffe lesbar bleiben und nicht als ein langes Wort wahrgenommen werden. Beschreibende Namen lassen sich leicht erklären, sind aber schwer zu schützen. Man erreicht zwar sofortiges Verständnis, hat aber eine schwächere Markenposition, da Registrierungsstellen zögern, jemandem ein Monopol auf gewöhnliche Kategoriebegriffe zu gewähren.

Die Identität muss also die Unverwechselbarkeit vermitteln, die der Name nicht leisten kann. Hier sind das der fast schwarze, grüne Hintergrund, die kräftige Grotesk-Schrift im Kontrast zur Schriftart „Mono Data“ sowie ein Versprechen, an das sich das Unternehmen halten muss: 30.903 Unternehmen, null bezahlte Platzierungen – jemals. Ein Name, der aus einem Begriff aus der Produktkategorie und einem konkreten, überprüfbaren Versprechen besteht, verhindert, dass eine beschreibende Marke als generisch wahrgenommen wird.

Die Domain entspricht dem Namen: girl.dad

„girl.dad“ hat keine Domain. Es ist eine. Die TLD vervollständigt den Ausdruck, sodass die Adressleiste und das Wortzeichen aus denselben drei Silben bestehen und es keine Diskrepanz zwischen dem gibt, was jemand hört, und dem, was er eingibt. Das ist derzeit das effizienteste Namensmuster, das es gibt – und zugleich das anfälligste: Man mietet die zweite Hälfte seiner Marke von einer Registrierungsstelle. Wenn sich die Preise oder Richtlinien für .dad ändern, muss man sich darauf einstellen, anders als ein .com-Inhaber.

Es hat sich gelohnt, diesen Ansatz zu wählen, da der Ausdruck bereits in der Sprache existierte. Der Name enthielt kein neues Wort, das jemandem beigebracht werden musste. Die Identität greift daher die Wärme auf, die der Ausdruck verspricht, anstatt sich dagegen zu wehren: kräftige, geometrische Kleinbuchstaben, ein cremefarbener Hintergrund statt Weiß, eine Konturillustration, die freundlich wirkt, ohne kindisch zu sein, und ein einzelnes orangefarbenes Symbol zwischen den beiden Wörtern als einziger Punkt, an dem das Logo eine raffinierte Note aufweist. Das ist genau das richtige Maß an Raffinesse.

Kategorie und Anspruch: GemsVerified.com

GemsVerified macht das Versprechen bereits im Namen deutlich. Zuerst das Substantiv der Kategorie, dann das, was das Produkt damit macht. Dieses Muster verschafft Ihnen kostenlos eine gute Positionierung und stellt einen Scheck aus, den das Unternehmen dann einlösen muss – denn eine Marke namens „Verified“, die etwas Unverifiziertes ausliefert, hat ein größeres Problem als nur ein Namensproblem.

Deshalb ist die Identität eher als Beweis denn als Dekoration konzipiert. Das Logo ist ein achteckiger Prüfstempel. Die Farbpalette erinnert eher an ein Auktionshaus als an einen Marktplatz: tiefes Grün und Gold, Serifenschrift auf einfarbigen Etiketten. Und die Startseite präsentiert Quittungen statt Adjektive: eine GV-Bewertung, 144 nachverfolgte Datensätze, separat angezeigter Verifizierungsstatus, Rezensionen und Sterne – keine, niemals. Wenn der Name einen Anspruch erhebt, muss jede Oberfläche den Beweis dafür liefern. Ein anspruchsvollerer Identitätsauftrag. Eine langfristig viel bessere Positionierung.

Wähle zuerst das Muster aus, denn davon hängt der Schnitt ab.

Beschreibende Namen benötigen die Identität, um Unverwechselbarkeit zu gewährleisten. Domain-Phrasen benötigen sie, um Wärme und ein Gefühl der Beständigkeit zu vermitteln, das die Registrierungsstelle nicht bieten kann. Claim-Namen benötigen sie, um überall und für immer als Nachweis zu dienen. Dieselben drei Designer, dasselbe Budget, drei völlig unterschiedliche Aufträge. Das ist das Argument dafür, Namensfindung und Identität aus derselben Quelle zu beziehen – auch wenn sie auf zwei getrennten Rechnungen ausgewiesen werden.

Neun Komponenten, in etwa in der Reihenfolge, in der sie erstellt werden. An erster Stelle steht das Logosystem – ein Primärlogo, ein Sekundärlogo, ein Monogramm oder Favicon, Kombinationsvarianten für horizontale und gestapelte Layouts, Sicherheitszonen, Mindestgrößen und Dateiformate von SVG über Favicon bis hin zu stickfertigen Vektordaten. Es folgt die Typografie – eine Display-Schrift, eine Text-Schrift, eine UI-Schrift, eine Hierarchie mit Schriftgrößen, Schriftstärken und Zeilenhöhen sowie ein definierter Fallback-Stack für das Web.

Als Nächstes folgt die Farbauswahl – Primär-, Sekundär-, Akzent- und Funktionsfarben (Erfolg, Warnung, Gefahr), wobei jedes Farbpaar gemäß den WCAG-AA-Richtlinien auf einen Kontrast von mindestens 4,5:1 für Fließtext und 3:1 für großen Text geprüft wird. Die Bildsprache definiert die fotografische Ausrichtung mit Stimmungsbeispielen und Negativbeispielen sowie gegebenenfalls den Illustrationsstil. Für die Ikonografie wird eine einzige Quelle verwendet – Lucide, Phosphor oder ein benutzerdefiniertes Set mit einer Strichstärke, einem Eckenradius und einem Raster.

„Voice“ enthält schriftliche Beispiele dafür, wie die Marke in drei Kontexten klingt: Marketingtexte, Produkt-UI und Support-Antworten. In diesem Abschnitt sind „Do-not“-Beispiele genauso wertvoll wie „Do“-Beispiele. „Layout“ definiert das Raster, die Abstandsskala, die Containerbreiten und die Breakpoints – mit Token benannt, damit die Entwickler diese implementieren können, ohne die Werte neu ableiten zu müssen. „Motion“ legt Laufzeiten, Beschleunigungskurven und die Grundsätze dafür fest, was animiert werden sollte und was nicht. Das Richtlinien-Dokument fasst alles in einer einzigen zuverlässigen Quelle zusammen, unabhängig davon, ob diese als PDF, in Notion oder in einem gehosteten Markenportal vorliegt.

Die Folgen einer zu späten Erkenntnis sind verheerend. Wenn Sie einen Namen einführen, der eine bestehende Marke in Ihrer Branche verletzt, können Sie im Rahmen einer Unterlassungsaufforderung zu einer Umbenennung gezwungen werden, Ihre Domain verlieren, Ihre Social-Media-Profile verlieren, die Sie gerade erst in zwölf Monaten aufgebaut haben, und möglicherweise noch Schadensersatz zahlen müssen. Ich habe in den letzten fünf Jahren miterlebt, wie dies zwei Start-ups widerfahren ist. Beide haben innerhalb von neunzig Tagen ihr Branding geändert und beide sagten im Nachhinein dasselbe: Eine dreißigminütige Recherche vor der Veröffentlichung hätte ihnen das erspart.

Eine vorläufige Recherche im Register kann offensichtliche Konflikte beseitigen, bevor Sie sich auf eine Identität, Domains oder eine Produktverpackung festlegen, kann jedoch nicht nachweisen, dass ein Name frei ist. Vor einer kostspieligen Markteinführung oder einer Markenanmeldung sollte eine umfassendere Prüfung durch einen qualifizierten Markenrechtsexperten erfolgen.

So sieht der praktische Ablauf aus: Zwei Stunden, kostenlos, bevor Sie sich auf einen Namen festlegen. Die Reihenfolge ist wichtig, denn wenn ein Konflikt frühzeitig erkannt wird, lassen sich Kosten für die Suche in weiteren Zuständigkeitsbereichen sparen.

Beginnen Sie mit dem Markenrecherchesystem des USPTO für die Vereinigten Staaten. Suchen Sie nach dem genauen Wortlaut und ähnlichen Varianten und prüfen Sie anschließend die zugehörigen Waren oder Dienstleistungen, anstatt sich allein auf eine Nizza-Klassennummer zu verlassen. Eine vorläufige automatisierte Überprüfung ist hilfreich, um eine Vorauswahl zu treffen, doch das USPTO empfiehlt eine umfassendere Recherche über die Bundesregister hinaus.

Nutzen Sie für Markenanmeldungen und -eintragungen in der Europäischen Union die EUIPO-Dienste „TMview“ oder „eSearch plus“. Verwenden Sie anschließend die globale Markendatenbank der WIPO für Einträge im Madrider System sowie für die Sammlungen der teilnehmenden nationalen oder regionalen Behörden. Die WIPO empfiehlt, relevante nationale und regionale Register direkt zu durchsuchen, da die globale Datenbank nicht alle bei allen Ämtern angemeldeten Marken enthält.

Seit dem Brexit ist das UKIPO von den EU-Anmeldungen getrennt, daher sollten Sie dies separat prüfen. Es folgen die nationalen Ämter für wichtige Märkte: IP India, das Japanische Patentamt, KIPRIS für Südkorea, CNIPA für China und IP Australia. Decken Sie jeden Markt ab, in dem Sie tätig sind, verkaufen oder eine bedeutende Markteinführung planen.

Als Nächstes folgt die Überprüfung der Domainverfügbarkeit – prüfen Sie .com, .co, .io, .ai sowie Ihre länderspezifische TLD. Ein Name, für den es nicht mindestens eine Premium-Domain zu einem angemessenen Preis gibt, ist praktisch unhaltbar. Social-Media-Profile auf LinkedIn, X, Instagram, YouTube, GitHub und TikTok sind für die Markenintegrität von Bedeutung; Tools wie Namechk überprüfen diese parallel. Suchen Sie schließlich bei Google nach dem in Frage kommenden Namen in Verbindung mit Ihrer Kategorie, um nicht eingetragene Gewohnheitsmarken aufzudecken. Viele Rechtsordnungen erkennen diese nach wie vor an, und sie können Ihre Eintragung blockieren, auch wenn der frühere Nutzer nie einen Antrag gestellt hat.

Diese drei Begriffe beziehen sich auf unterschiedliche Dinge, und die Leute verwechseln sie ständig – manchmal sogar mitten in einem Anmeldeverfahren, wo diese Verwechslung echte Kosten verursacht.

Eine Marke schützt Namen, Logos, Slogans und andere Herkunftsangaben, die im Geschäftsverkehr verwendet werden. Alles, was signalisiert: „Dieses Produkt stammt von diesem Unternehmen“. Die Eintragung ist an die jeweilige Rechtsordnung gebunden – eine US-Marke bietet in Deutschland keinen Schutz – und der Schutz erlischt, sofern er nicht verlängert wird, in der Regel alle zehn Jahre.

In den meisten Rechtsordnungen sind originelle kreative Werke automatisch ab dem Zeitpunkt ihrer Schaffung urheberrechtlich geschützt. Dies umfasst Blogbeiträge, Fotos, Programmcode, Musik und Illustrationen. In den meisten Ländern ist für den Schutz keine Registrierung erforderlich, doch eine Registrierung ist im Rechtsstreit hilfreich, wenn Sie das Prioritätsdatum nachweisen müssen.

Geschmacksmuster schützen das äußere Erscheinungsbild eines Produkts – die Form einer Flasche, die einzigartige Gestaltung einer Benutzeroberfläche, die Silhouette eines Möbelstücks. In den Vereinigten Staaten werden diese als „Design Patents“ bezeichnet, in anderen Ländern als „Geschmacksmuster“. Ein Logo wird in der Regel als Marke eingetragen; die grafische Gestaltung innerhalb des Logos ist zudem automatisch urheberrechtlich geschützt; das Produkt, auf dem das Logo erscheint, kann eigene Geschmacksmusterrechte besitzen. Diese Rechte gelten kumulativ und schließen sich nicht gegenseitig aus.

Beauftragen Sie einen qualifizierten Markenrechtsexperten, sobald Sie zwei oder drei Namensvorschläge in die engere Wahl gezogen haben und bevor Sie die Anmeldung einreichen oder erhebliche Ausgaben für die Markteinführung tätigen. Bei automatisierten und eigenständigen Recherchen können phonetische Ähnlichkeiten, verwandte Waren oder Dienstleistungen, nicht eingetragene Rechte und landesspezifische Aspekte übersehen werden.

Professionelle Unterstützung ist besonders dann wichtig, wenn eine Anmeldung mehrere Rechtsordnungen umfasst oder das Madrider System in Anspruch genommen wird. Die Tiefe der Recherche, behördliche Gebühren, die Anzahl der Klassen, Anforderungen an die Vertretung vor Ort sowie Einsprüche können den Umfang erheblich beeinflussen. Fordern Sie einen schriftlichen Kostenvoranschlag für jede einzelne Rechtsordnung an, der die Kosten für die Freigabeprüfung, die Anmeldung, die Beantwortung von Einsprüchen und die Verlängerung abdeckt.

Drei Wochen für eine kleine Start-up-Marke. Ein Designer, schnelle Entscheidungen, ein einziger Gründer, der die Weichen stellt. Logo, Schrift, Farbe, grundlegende Richtlinien. Das Ergebnis ist brauchbar, aber minimalistisch – genug für den Start, aber nicht genug, um darauf ein Marketingteam aufzubauen.

Sechs bis zehn Wochen für ein typisches Projekt für ein kleines Unternehmen. Umfassendes Logosystem, Schriftsystem, Farbsystem, Anwendungen für digitale und gedruckte Medien sowie ein Leitfaden. In diesem Bereich sind die meisten finanzierten Start-ups und kleinen Unternehmen angesiedelt.

Zwölf bis zwanzig Wochen für ein Corporate-Identity-Programm. Recherche, gegebenenfalls Namensfindung, Identitätssystem, Umsetzung auf dreißig oder mehr Anwendungsbereichen, Animation, Markenmanagement-Portal. Die größte Variable bei allen drei Zeitplänen ist die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung, nicht die Designzeit. Projekte, bei denen die Zeitpläne nicht eingehalten werden, scheitern fast immer daran, dass sich der Kunde nicht zwischen zwei Richtungen entscheiden kann, und nicht daran, dass das Studio die Arbeit nicht liefern kann.

Die Kosten für Aufträge an Indie- oder freiberufliche Designer liegen zwischen 1.500 und 8.000 US-Dollar. Im Lieferumfang enthalten sind Logo, Schrift, Farbkonzept, grundlegende Anwendungen sowie ein einseitiges Styleguide. Ideal für Start-ups, die eine Idee validieren möchten, oder Einzelgründer, die ihr Projekt von Null auf den Markt bringen wollen.

Studio-Aufträge kosten zwischen 15.000 und 45.000. Umfassendes Corporate-Design-System, Anwendungen für digitale und gedruckte Medien, vollständiges Styleguide-Dokument. Geeignet für finanzierte Start-ups und kleine Unternehmen, bei denen die Marke innerhalb von zwölf Monaten einem erheblichen Umsatzdruck ausgesetzt sein wird.

Corporate-Identity-Programme kosten zwischen 75.000 und 300.000. Recherche, Namensfindung, Identitätsentwicklung, über 30 Anwendungsbereiche, Motion Design, Markenmanagement-Portal. Geeignet für finanzierte Scale-ups, Rebranding von Unternehmen und Übernahmen, bei denen Marken konsolidiert werden müssen.

Behandeln Sie die Kosten für die Markenanmeldung getrennt von denen für das Design. Die Gebühren für die professionelle Recherche und die Einreichung variieren erheblich je nach Land, Anzahl der Klassen, Anmeldeweg und dem Auftreten von Einsprüchen. Fordern Sie daher eine schriftliche Aufschlüsselung nach den einzelnen Rechtsordnungen an.

Ich bin kein Anwalt für IP, und dies stellt keine Rechtsberatung dar. Wenden Sie sich für die Prüfung der Verfügbarkeit, die Anmeldung und die Beratung zu einem bestimmten Namen an einen qualifizierten Markenfachmann.

Ich habe Seahawk Media im Jahr 2018 mitbegründet und seitdem fünftausend Websites veröffentlicht – die meisten davon präsentieren die Markenarbeit von Agenturen, Studios und internen Teams in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Europa und Asien. Ich habe beobachtet, was bei der Produktion in großem Maßstab funktioniert: Welche Formatvorgaben tatsächlich befolgt werden, welche Logosysteme sowohl als Favicon als auch auf Plakatwänden überzeugen und welche Farbpaletten den Kontakt mit einem Marketingteam überstehen, das fünfmal pro Woche neue Inhalte veröffentlicht.

Ich habe Brandy HQ mitbegründet, eine Plattform für Markenidentität, die Gründern dabei hilft, Logos, Farbpaletten und Gestaltungsrichtlinien zu erstellen, ohne dafür ein sechsmonatiges Studio-Projekt in Anspruch nehmen zu müssen. Das Produkt wurde ins Leben gerufen, weil die Lücke zwischen freiberuflichen Fiverr-Aufträgen und einem 45.000-Dollar-Studio-Projekt genau den Bereich abdeckt, den die meisten Marken in der Frühphase tatsächlich benötigen. Dieser Leitfaden behandelt praktische Aspekte der Markenidentität und den Workflow für die Vorabrecherche; qualifizierte Berater kümmern sich um die rechtliche Prüfung und die Anmeldung.