Dénomination de marque, identité visuelle, conception de logo et recherche mondiale de marques déposées

L'identité de marque désigne l'ensemble des éléments visuels et verbaux qui permettent à une entreprise d'être reconnaissable sur tous les supports avec lesquels le client entre en contact. Le logo en est l'un des éléments. Une identité complète comprend les règles et les éléments nécessaires pour appliquer ce logo sur les emballages, le site web, les applications, les réseaux sociaux, la signalétique et les supports imprimés, sans que le résultat ne perde en cohérence à mesure qu'il se diffuse.

Si vous ne disposez que d'un logo, vous avez déjà un point de départ. Si vous disposez d'un logo, d'un système typographique, d'une palette de couleurs, d'un guide de ton, de modèles d'application et d'un document de charte graphique, vous disposez d'une identité de marque prête à être déployée et capable de résister à l'intervention d'une équipe marketing.

La création d’un nom de marque consiste à choisir le nom sous lequel une entreprise exercera son activité, puis à s’assurer que ce nom est utilisable. Ce processus comporte deux volets, que les fondateurs ont tendance à considérer comme un tout. Le volet créatif propose des noms en s’inspirant des sonorités déjà présentes dans la catégorie concernée. Le volet commercial examine ensuite ces propositions sous l’angle de la prononciation, de l’orthographe, de la signification sur d’autres marchés, des conflits de marques déposées et de la disponibilité des noms de domaine. Un nom qui réussit la première étape mais échoue à la seconde n’est pas un nom. Il s’agit simplement d’une proposition présélectionnée.

Un cabinet de conseil en dénomination de marque met autant d’énergie à vendre la seconde partie de son prestation que la première. Le livrable comprend généralement une carte territoriale, entre trente et cent propositions, une liste restreinte de trois à cinq noms présélectionnés, ainsi qu’une justification écrite que vous pouvez présenter au conseil d’administration sans que cela ne dégénère en débat de goût. Ce qu’un cabinet de conseil en dénomination ne peut pas vous vendre, c’est une validation juridique. La présélection vous indique quels noms sont manifestement à écarter. L'avis juridique est un avis écrit rédigé par un professionnel qualifié en matière de marques concernant ceux qui ont été retenus. Toute entreprise qui confond ces deux notions vous vend du risque, en l'enrobant d'une belle présentation.

La méthode qui fonctionne, en quatre étapes :

• Analysez la catégorie. Prononcez à voix haute le nom de chaque concurrent et notez ce qu’ils ont en commun : des sonorités récurrentes, des préfixes qui reviennent souvent, le suffixe que tout le monde a adopté en 2019. On ne peut pas défendre un nom sans avoir un contre-argument à opposer.
• Commencez par élargir le champ, puis arrêtez-vous là. Trente candidats, c'est trop peu. Trois cents, c'est de la procrastination. La plupart des cartes territoriales sont épuisées aux alentours de la centaine.
• Testez-le à fond. Prononcez-le, épelez-le, recherchez-le. Lisez-le au téléphone à quelqu’un qui ne l’a jamais vu écrit. Si deux de ces trois étapes s’avèrent difficiles, ce nom vous coûtera de l’argent chaque année que vous le conserverez.

Faites une présélection et défendez vos choix. Retenez deux ou trois noms, effectuez une première vérification des registres et des domaines à l’aide du générateur de noms d’entreprise et de l’outil de vérification des marques déposées, puis transmettez les noms retenus à votre conseiller juridique. C’est en déposant une demande avant cette étape que l’on se retrouve à changer de marque dès la deuxième année.

Concernant le budget : la recherche de nom fait partie intégrante des prestations d’identité visées plus bas sur cette page ; il ne s’agit pas d’une facture distincte, sauf si vous faites appel à un spécialiste de la recherche de nom de manière indépendante. Demandez tout de même que ce service fasse l’objet d’un devis et d’un calendrier distincts dans le devis. Si la recherche de noms est intégrée à un seul poste budgétaire de l’identité visuelle, vous ne pourrez pas savoir si vous payez pour vingt propositions ou deux cents, et vous perdrez la possibilité de vous arrêter après la phase de recherche de noms si la liste restreinte ne vous convient pas. La recherche de marques et le dépôt ne sont pas inclus dans ce montant, car les frais varient en fonction de la juridiction, du nombre de classes et de l’existence éventuelle d’oppositions.

La plupart des taxonomies de dénomination comptent sept ou huit types : descriptif, suggestif, inventé, arbitraire, éponyme, acronyme, géographique, métaphorique. C'est utile pour un cours magistral. Dans la pratique, presque tout ce qui est commercialisé par une petite entreprise s'inscrit dans l'un de ces trois modèles, et le modèle que vous choisissez définit le cahier des charges avant même qu'un graphiste n'ouvre son fichier.

Trois de mes propres propriétés, trois réponses différentes, toutes accessibles au public pour que vous puissiez vérifier le travail.

Nom descriptif du composé : HostList.io

HostList.io explique ce qu’il est avant même que vous n’ayez lu un seul mot du texte de présentation. « Host » (hébergeur) et « list » (liste). Le logo intègre le TLD dans le bloc, avec un espacement des lettres en police mono, le mot « HOST » en caractères clairs et « LIST » mis en évidence en vert, afin que les deux parties du mot composé restent lisibles comme deux concepts distincts plutôt que comme un seul mot long. Les noms descriptifs sont faciles à expliquer, mais coûteux à protéger. Ils permettent une compréhension immédiate, mais affaiblissent la position de la marque, car les registres sont réticents à accorder à quiconque un monopole sur des mots courants désignant des catégories.

C'est donc l'identité qui doit apporter le caractère distinctif que le nom ne peut pas offrir. Ici, cela se traduit par le fond vert presque noir, la typographie grotesque et imposante associée à la police « Mono Data », ainsi qu'une affirmation à laquelle l'entreprise peut être tenue de se conformer : trente mille neuf cent trois entreprises, zéro référencement payant, jamais. Un nom composé d'un mot désignant une catégorie et d'une promesse spécifique et vérifiable, voilà ce qui empêche une marque descriptive d'être perçue comme générique.

Le nom de domaine correspond au nom : girl.dad

« girl.dad » n'est pas un nom de domaine. C'est un nom de domaine. Le TLD complète la phrase, de sorte que la barre d’adresse et le nom de marque comportent les trois mêmes syllabes, et qu’il n’y a pas de décalage entre ce que l’on entend et ce que l’on tape. C’est le modèle de nommage le plus efficace qui existe actuellement, mais aussi le plus exposé : vous louez la seconde partie de votre marque à un registre. Si les tarifs ou la politique relative au .dad évoluent, vous devez vous adapter, contrairement à un propriétaire de domaine .com.

Cela valait la peine de s’en inspirer ici, car cette expression existait déjà dans la langue. Ce nom ne comportait aucun mot nouveau à faire découvrir. L’identité visuelle s’appuie donc sur la chaleur que l’expression suggère, plutôt que de s’y opposer : des minuscules géométriques épais, un fond blanc cassé plutôt que blanc, un ensemble d’illustrations au trait qui reste convivial sans tomber dans l’enfantin, et un seul glyphe orange entre les deux mots, seul élément du logo qui apporte une touche d’originalité. C’est exactement la bonne dose d’originalité.

Catégorie et mention : GemsVerified.com

GemsVerified incarne cette promesse dans son nom même. D’abord le nom de la catégorie, puis l’action que le produit exerce sur celle-ci. Ce schéma vous assure gratuitement un positionnement et établit un engagement que l’entreprise devra ensuite honorer, car une marque appelée « Verified » qui commercialise des produits non vérifiés aurait un problème bien plus grave qu’un simple problème de nom.

C’est pourquoi l’identité visuelle est conçue comme une preuve plutôt que comme une simple décoration. Le logo est un poinçon d’essai octogonal. La palette de couleurs rappelle davantage celle d’une maison de vente aux enchères que celle d’un marché : vert foncé et or, avec des caractères à empattement contrastant avec des étiquettes en police mono. Et la page d’accueil met en avant des justificatifs plutôt que des adjectifs : une note GV, cent quarante-quatre disques dont la provenance est vérifiée, le statut de vérification affiché séparément, aucune critique ni aucune étoile, jamais. Lorsque le nom fait une promesse, chaque élément doit en apporter la preuve. Un cahier des charges d’identité plus exigeant. Un positionnement à long terme bien plus efficace.

Choisissez d'abord le motif, car c'est lui qui détermine le brief

Les noms descriptifs ont besoin de l'identité pour se démarquer. Les noms de domaine composés en ont besoin pour apporter une touche de chaleur et un sentiment de pérennité que le registre ne vous offre pas. Les noms de marque en ont besoin pour servir de preuve, partout et pour toujours. Trois designers identiques, un budget identique, trois projets complètement différents. Voilà pourquoi il est préférable d'acheter le nom et l'identité dans le cadre d'une même discussion, même s'ils font l'objet de deux factures distinctes.

Neuf éléments, présentés globalement dans l’ordre dans lequel ils sont créés. Le système de logo vient en premier : un logo principal, un logo secondaire, un monogramme ou une favicon, des combinaisons pour des mises en page horizontales et superposées, des zones de sécurité, des tailles minimales et des formats de fichiers allant du SVG à la favicon en passant par le format vectoriel prêt à broder. Vient ensuite la typographie : une police d’affichage, une police de corps, une police d’interface utilisateur, une hiérarchie avec des tailles, des graisses, des hauteurs de ligne, ainsi qu’une pile de repli définie pour le Web.

Vient ensuite la couleur : couleurs primaires, secondaires, d’accent et fonctionnelles (succès, avertissement, danger), chaque combinaison étant testée selon les critères de contraste WCAG AA avec un rapport minimal de 4,5:1 pour le corps du texte et de 3:1 pour les gros caractères. Le traitement des images définit la ligne éditoriale photographique à l’aide de références d’ambiance et d’exemples à ne pas suivre, ainsi que le style d’illustration le cas échéant. L’iconographie utilise une source unique : Lucide, Phosphor ou un ensemble personnalisé avec une seule épaisseur de trait, un seul rayon de coin et une seule grille.

La section « Voice » fournit des exemples écrits illustrant le ton de la marque dans trois contextes : les textes marketing, l’interface utilisateur des produits et les réponses du service client. Dans cette section, les exemples à ne pas suivre sont tout aussi précieux que ceux à suivre. La section « Layout » définit la grille, l’échelle d’espacement, les largeurs des conteneurs et les points de rupture, le tout désigné par des jetons afin que les ingénieurs puissent les mettre en œuvre sans avoir à redéfinir les valeurs. La section « Motion » définit les durées, les courbes d’accélération et les principes régissant ce qui doit et ne doit pas faire l’objet d’une animation. Le document de directives rassemble toutes ces informations en une seule source de référence, qu’il s’agisse d’un PDF, d’un document Notion ou d’un portail de marque hébergé.

Le prix à payer lorsqu'on s'en rend compte trop tard est exorbitant. Si vous lancez un nom qui enfreint une marque existante dans votre secteur, vous pouvez être contraint de changer de nom suite à une mise en demeure, perdre votre nom de domaine, perdre les identifiants sur les réseaux sociaux que vous venez de mettre douze mois à développer, et potentiellement devoir payer des dommages-intérêts en plus. J’ai vu cela arriver à deux start-ups au cours des cinq dernières années. Toutes deux ont changé de nom en moins de quatre-vingt-dix jours et ont tenu le même discours par la suite : une recherche de trente minutes avant de se lancer leur aurait évité tous ces problèmes.

Une recherche préliminaire dans les registres permet d'écarter les conflits évidents avant de vous engager sur l'identité, les noms de domaine ou le packaging, mais elle ne permet pas de garantir qu'un nom est libre. Une vérification plus approfondie, effectuée par un professionnel qualifié en matière de marques, doit être réalisée avant tout lancement ou dépôt nécessitant un investissement important.

Voici la marche à suivre concrète. Deux heures, gratuites, avant de vous engager sur un nom. L'ordre des étapes est important, car détecter un conflit dès le début permet d'éviter les frais liés à la recherche dans les juridictions en aval.

Commencez par utiliser le système de recherche de marques de l'USPTO pour les États-Unis. Effectuez une recherche sur la formulation exacte et ses variantes proches, puis examinez les produits ou services associés plutôt que de vous fier uniquement au numéro de classe de Nice. Une première sélection automatisée est utile pour établir une liste restreinte, mais l'USPTO recommande d'effectuer une recherche d'antériorité plus large, allant au-delà des registres fédéraux.

Pour les demandes et les enregistrements de marques de l’Union européenne, consultez les outils « TMview » ou « eSearch plus » de l’EUIPO. Utilisez ensuite la base de données mondiale des marques de la WIPO pour les enregistrements relevant du système de Madrid et les collections nationales ou régionales participantes. La WIPO recommande d’effectuer directement des recherches dans les registres nationaux et régionaux concernés, car la base de données mondiale ne contient pas toutes les marques déposées auprès de tous les offices.

Depuis le Brexit, l'UKIPO est distinct des dépôts auprès de l'UE ; veillez donc à effectuer une vérification séparée. Voici les offices nationaux pour les principaux marchés : IP India, l'Office japonais des brevets, KIPRIS pour la Corée du Sud, CNIPA pour la Chine et IP Australia. Couvrez tous les marchés sur lesquels vous exercez vos activités, vendez vos produits ou prévoyez un lancement d'envergure.

Vient ensuite la disponibilité du nom de domaine : vérifiez les extensions .com, .co, .io, .ai, ainsi que le TLD de votre pays. Un nom ne disposant pas d’au moins un domaine premium à un coût raisonnable est pratiquement inconcevable. Les identifiants sur les réseaux sociaux (LinkedIn, X, Instagram, YouTube, GitHub et TikTok) sont essentiels pour l’intégrité de la marque ; des outils comme Namechk permettent de les vérifier simultanément. Enfin, effectuez une recherche Google en associant le nom envisagé à votre secteur d’activité afin de repérer les marques de droit commun non enregistrées. De nombreuses juridictions les reconnaissent encore et celles-ci peuvent bloquer votre enregistrement même si l’utilisateur antérieur n’a jamais déposé de demande.

Ces trois notions protègent des éléments différents, mais les gens les confondent sans cesse, parfois même au beau milieu d'une procédure de dépôt, où cette confusion peut coûter cher.

Une marque déposée protège les noms, logos, slogans et autres éléments permettant d'identifier la source d'un produit utilisé dans le commerce. Il s'agit de tout ce qui indique que « ce produit provient de cette entreprise ». L'enregistrement est lié à la juridiction concernée : une marque déposée aux États-Unis ne vous protège pas en Allemagne. De plus, la protection expire si elle n'est pas renouvelée, généralement tous les dix ans.

Dans la plupart des juridictions, le droit d'auteur protège automatiquement les œuvres créatives originales dès leur création. Il couvre les articles de blog, les photos, le code informatique, la musique et les illustrations. La plupart des pays n'exigent pas d'enregistrement pour que la protection soit effective, mais l'enregistrement est utile en cas de litige lorsque vous devez prouver la date de priorité.

Les droits sur les dessins et modèles protègent l'aspect esthétique d'un produit : la forme d'une bouteille, la disposition unique d'une interface, la silhouette d'un meuble. On parle de « brevets de dessin et modèle » aux États-Unis et de « droits sur les dessins et modèles » ailleurs. Un logo est généralement enregistré en tant que marque ; l'illustration qu'il contient est également automatiquement protégée par le droit d'auteur ; le produit sur lequel figure le logo peut bénéficier de ses propres droits sur les dessins et modèles. Ces protections s'ajoutent les unes aux autres plutôt que de se substituer.

Faites appel à un professionnel qualifié en matière de marques dès que vous aurez présélectionné deux ou trois noms candidats, et avant de déposer votre demande ou d’engager des dépenses importantes pour le lancement. Les recherches automatisées ou effectuées de manière autonome peuvent passer à côté de similitudes phonétiques, de produits ou services apparentés, de droits non enregistrés et de questions spécifiques à certaines juridictions.

Il est essentiel de faire appel à des professionnels, notamment lorsque le dépôt concerne plusieurs juridictions ou s'inscrit dans le cadre du Système de Madrid. La profondeur de la recherche, les taxes administratives, le nombre de classes, les exigences en matière de représentation locale et les oppositions peuvent modifier considérablement la portée de la procédure. Demandez un devis écrit, juridiction par juridiction, couvrant les étapes de vérification de la disponibilité, de dépôt, de réponse aux oppositions et de renouvellement.

Trois semaines pour une start-up aux moyens limités. Un seul graphiste, des décisions rapides, un fondateur unique qui prend toutes les décisions. Logo, police, couleur, directives de base. Le résultat est fonctionnel mais minimaliste : suffisant pour le lancement, mais pas assez pour constituer une équipe marketing.

Six à dix semaines pour une mission type destinée à une petite entreprise. Système complet de logo, de typographie et de couleurs, applications pour le numérique et l'imprimé, charte graphique. C'est dans cette fourchette que se situent la plupart des start-ups financées et des petites entreprises.

Douze à vingt semaines pour un projet d’identité visuelle. Étude, choix du nom si nécessaire, système d’identité, applications sur une trentaine de supports ou plus, animation, portail de gestion de la marque. La principale variable dans ces trois délais est la rapidité de la prise de décision, et non le temps consacré à la conception. Les projets qui ne respectent pas les délais le font presque toujours parce que le client n’arrive pas à se décider entre deux orientations, et non parce que le studio n’est pas en mesure de livrer le travail.

Les tarifs pour les prestations indépendantes ou en freelance varient entre 1 500 et 8 000 dollars américains. Ils comprennent la création du logo, la typographie, le choix des couleurs, la mise en place d’applications de base et un guide de style d’une page. Cette offre est idéale pour les start-ups souhaitant valider un concept ou pour les fondateurs indépendants qui partent de zéro et souhaitent se lancer sur le marché.

Les missions en studio coûtent entre 15 000 et 45 000. Elles comprennent un système d’identité visuelle complet, des applications pour le numérique et l’imprimé, ainsi qu’un guide de charte graphique complet. Elles conviennent particulièrement aux start-ups financées et aux petites entreprises dont la marque devra faire face à une forte pression commerciale dans les douze mois à venir.

Les programmes d'identité visuelle coûtent entre 75 000 et 300 000. Étude, choix du nom, identité visuelle, plus de trente supports d'application, animation, portail de gestion de la marque. Idéal pour les start-ups en phase de croissance bénéficiant d'un financement, les refontes d'identité visuelle d'entreprises et les acquisitions nécessitant une consolidation des marques.

Prévoyez un budget distinct pour les démarches relatives aux marques et celles liées au design. Les frais liés à la recherche professionnelle et au dépôt varient considérablement selon les pays, le nombre de classes, la procédure de dépôt et l’éventualité d’objections ; demandez donc une estimation écrite détaillée, juridiction par juridiction.

Je ne suis pas avocat spécialisé en IP et le présent texte ne constitue pas un avis juridique. Pour toute vérification de disponibilité, tout dépôt de demande et tout conseil concernant un nom spécifique, faites appel à un professionnel qualifié en matière de marques.

J'ai cofondé Seahawk Media en 2018 et j'ai mis en ligne 5 000 sites web depuis lors, la plupart d'entre eux présentant les réalisations d'agences, de studios et d'équipes internes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Europe et en Asie. J’ai pu observer ce qui fonctionne réellement dans la production à grande échelle : quels formats de charte graphique sont réellement respectés, quels systèmes de logos restent cohérents aussi bien au format favicon qu’au format panneau d’affichage, et quelles palettes de couleurs résistent au passage par une équipe marketing qui publie du contenu cinq fois par semaine.

J'ai personnellement cofondé Brandy HQ, un espace de travail dédié à l'identité de marque qui aide les fondateurs à créer des logos, des palettes de couleurs et des charte graphiques sans avoir à s'engager pour six mois auprès d'un studio. Ce produit a vu le jour car l'écart entre les prestations de freelance sur Fiverr et un contrat de 45 000 dollars avec un studio correspond exactement au niveau dont la plupart des marques en phase de démarrage ont réellement besoin. Ce guide aborde les aspects pratiques de l'identité de marque et le processus de recherche préliminaire ; des conseillers qualifiés se chargent des vérifications juridiques et des démarches administratives.