ブランドアセット管理とデジタルアセット管理

3年前、あるクライアントから大慌てで電話がかかってきた。中規模のeコマースブランド、それなりの売上、7人編成の正規マーケティングチーム。デザイナーがちょうど辞めたところだった。そして去り際に、悪気があったわけではなく、ただ不注意で、彼はアセットライブラリ全体の「整理済み」バージョンを持って去ってしまったのだ。結果として、それは彼個人のDropboxに存在していたのだ。会社は共有ドライブを持っていた。だがそれは墓場と化していた。同じロゴの17バージョン、そのうち4つはテールの色が違う。商品写真と社員のクリスマスパーティー写真が混在している。2019年のPDFに記載されたブランドガイドラインは、ボリス・ジョンソンがまだ人気のあった時代から一度も触られていない。

この話は珍しくない。Seahawkで構築した12,000以上のサイトの中で、私はこれか、何らかのバージョンを数十回見てきた。そして毎回、根本原因は同じだ。チームがブランドアセット管理とデジタルアセット管理の間に適切な線引きをしたことがなかったのだ。彼らはそれらが同じものだと思い込んでいた。そうではない。全く異なっている。

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「アセット管理」が実際に意味するところ（そして曖昧さがなぜ害になるのか）

ここが重要だ。BAMもDAMもファイルを扱う。どちらもなんらかのソフトウェアプラットフォーム上に存在する。どちらもベンダーからほぼ同じ言葉で売られている。だから人々が両者を一緒にするのは理解できる。だが、この混乱には現実的なコストがある。

DAMシステムは根本的には検索機能を備えたリポジトリだ。デジタルファイル、あらゆるファイルを保存、整理、取得する。画像、動画、PDF、音声クリップ、InDesignドキュメント、何でも考えられる。仕事は、ファイルを入れて、ファイルを素早く見つけて、必要な誰とでも共有すること。Bynder、Canto、Brandfolderのようなツールはすべてこの領域に属している。より大規模な Widen Collective（現在Acquia DAM）も同様だ。Google DriveやDropbox BusinessのようなものでさえプリミティブなDAMであり、スケーリングや検索が特に優れているわけではない。

BAMシステムは異なることをする。主に保存についてではない。ガバナンスについてだ。ブランドアセット管理プラットフォームは一貫性を強制するために存在する。マンチェスターのオフィスの誰かがロゴをダウンロードするときに、正しいロゴ、正しい形式、正しい使用ガイドラインが付属することを確認するためにある。ファイル自体より、ファイル周辺のルールの方が重要だ。

正直な質問：チームの誰かが古いロゴをデッキに使ったのは最後いつですか、単に… つかみやすかっただけで。それは DAM の失敗ではなく、BAM の失敗です。ファイルは存在していました。アクセス可能でした。ただ、あるべきではなかったのです。

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本当の違い：ガバナンス対取得

ここが、私が正確にしたいところです。なぜなら、このトピックに関するほとんどの記事がここで曖昧になるからです。

DAM は物を見つけることについて

DAMの主な価値はメタデータ、タギング、検索だ。コンテンツエディタが「屋外設定、Q3キャンペーン、横向きオリエンテーション」の製品のライフスタイルショットを必要とするとき、DAMは30秒以内にそれを表示するべきだ。それだけだ。それが成功だ。

良い DAM は、取り込み時にメタデータを付与でき、AI駆動のタグ付けを実行でき（Bynder はこうしています、Canto もこうしています）、フォルダ構造をセットアップでき、バージョン履歴を管理でき、ダウンロード権限を制御できます。それらはしばしば CMS、ソーシャルスケジューリングツール、PIM システムと統合されています。それらはパイプです。

BAM は誰が何を使えるのか、そしてどのように使えるのかについて

BAMプラットフォームの主な価値はブランド整合性だ。通常、組み込みのブランドポータルが含まれ、内部チームと外部パートナーがアセットの承認バージョンをコンテキストと共に見つけられる場所だ。ロゴファイルだけでなく、ルールも含まれる。最小サイズ、クリアスペース、色値、隣に何を置かないか。Frontify、Brandfolder（実は両方のカテゴリーをまたがっている）、Lythoのようなツールはこちら側に近い。Canva for Teamsも同様で、ブランドカラー、フォント、承認テンプレートをロックダウンすることで、中小企業向けの事実上のBAMとなっている。

Seahawkでは2021年に不動産開発グループ向けのクライアントポータルを構築した。スタッフは約40人、複数の外部エージェンシーがすべてブランドに同時にアクセスしていた。クライアントが外部PR機関（エディンバラ所在）、印刷サプライヤー（バーミンガム所在）、内部ソーシャルチーム全員が単一の情報源から作業する必要があったため、Frontifyを推奨した。DAMの問題（すべてのプロジェクト写真をどこに保存するのか）はほぼ二次的だった。BAMの問題、「エディンバラのエージェンシーが白い背景だけで機能するロゴを暗い背景に置くのをどうやって防ぐか」が実際の火消しだった。

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重複する領域（そしてベンダーが混乱を悪用する理由）

率直に言います。重複は現実に存在し、ベンダーは確実にそれを悪用しています。

Brandfolderはそれ自体をDAMとしてマーケティングしているがブランドガイドライン機能を持っている。Bynderは自分たちをDAMと呼ぶがブランドガイドラインモジュールを持っている。Frontifyは主にブランドプラットフォームだがアセット保存機能を持っている。製品世界では明確な線引きがない。それは結構だが、市場が成熟しているので。ベンダーのデモコールを開く前に、自分たちの主な問題が何であるかを知っておく必要がある。さもなければ、月800ポンドをかけて間違った問題を解決するツールに投資することになる。

クライアントと一緒に使用している簡単な判断法があります。

チームの主な不満が「必要なアセットが見つからない」→ DAMの問題です
主な不満が「人々が間違ったバージョン、間違った色、古いロゴを使い続けている」→ BAMの問題です
両方の不満が同時に存在する場合→ おそらく両方が必要、もしくは両方をきちんとこなす単一プラットフォームが必要です（稀ですが、BrandfolderとCantoはかなり近いレベルにあります）

ベンダーが言わないもう一つのこと。DAMとBAMは異なる主要ユーザーを持つ。DAMはすべての人、デザイナー、エディタ、ソーシャルマネージャー、ビルドのためにアセットを引き出す開発者が常に使用する。BAMポータルはまれにしか訪問されないかもしれないが、誰かが訪問するときは、絶対に正確である必要がある。訪問ごとのステークスはより高いのだ。

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マーケティングチームが具体的に両方を必要とする理由

現実的なシナリオを説明しよう。あなたはアパレルブランドのマーケティングマネージャーだ。社内チーム、契約しているソーシャルエージェンシー、フリーランスの映像制作者、印刷製造会社がいる。

DAMの役割：秋の撮影からの全キャンペーン写真1,400枚が、検索可能な場所に保管される必要があります。ソーシャルメディアエージェンシーは承認済みのクロップを引き出す必要があります。ビデオグラファーはヒーロー画像を参照する必要があります。印刷サプライヤーは高解像度TIFFが必要です。DAMはすべてをカバーします。メールサーバーと同じく運用インフラです。誰も興奮しませんが、ダウンしたり整理されていなかったりすると、すべてが止まります。

BAMの役割：ブランドガイドライン、タイポグラフィ、カラーシステム、ロゴ使用ルール、トーンオブボイス、承認済みのタグラインを、ブランドの中で毎日働いていない人でも見つけられて読める状態にする必要があります。印刷サプライヤーは47ページのPDFを読みません。しかし、どのパントーン番号をパッケージに使うべきかをきっちり示すFrontifyのブランドポータルには2分なら使います。それがBAMの仕事です。

ここからが興味深いところです。秋のキャンペーン写真はDAMに保管されています。ですが、その季節の視覚言語を定義する承認済みのヒーロー画像は、参照アセットとしてBAMポータルにも含まれるべきです。つまり、システムが相互に通信するか、そうすべきです。直接統合でこれを処理するプラットフォームもあります。FrontifyはFigma統合を持ち、複数のDAMに接続します。BynderはAdobe Creative Cloud、Salesforce、WordPressと統合されています。これらの接続は重要です。両方のシステムを手作業で同期させ続けるのは、誰も望まないフルタイムの仕事だからです。

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ツール：実際に価値があるもの

ここで完全なレビューをするつもりはない。だが実際に使用したか推奨したことについて具体的に話そう：

DAM向けのツールについて：

Bynder、中規模～大規模チーム向けが最適。メタデータとAIタグ付けが強く、良好なCDP統合があります。高価ですが、規模があれば費用対効果があります。
Canto、やや手頃な価格。検索が確実で、10～50人のチームに良いです。過去18ヶ月間、3つのエージェンシークライアントに推奨しました。
Cloudinary、特に開発ワークフローが多いチーム向け。画像を動的に変換する場合（レスポンシブサイズ、フォーマット変換、CDN配信）、Cloudinaryは純粋なDAMとは別のカテゴリーです。Seahawk Mediaではいくつかのクライアント案件でこれを使用しています。
Brandfolder、DAMとBAMの中間。1つのシステムが欲しく、どちらも完璧には機能しなくても問題ない場合に最適。

BAM向けのツールについて：

Frontify、ブランドポータルについては最初の推奨です。清潔でUXが本当に良く、ガイドラインとアセットを一緒に処理します。ブランド一貫性に関する彼ら自身の調査は読む価値があります。
Lytho（旧Visually）、テンプレート機能が強いです。チームがデザイナーの関与なくブランドに沿った多数の販促物を作成する場合に良いです。
Canva for Teams、小規模セットアップの過小評価されたBAM。ブランドキットをロックして、承認済みテンプレートを構築し、非デザイナーがガードレール内で公開できるようにします。派手ではありませんが、20人未満のチームには本当に機能します。

クライアントに常に伝えることが1つある：1シート当たりの価格設定で導入予算を圧迫するな、ということだ。実際に使う人が3人しかいないDAMは無意味だ。ライセンス費用ではなく、導入を前提に予算計画を立てよ。

それらを別々に扱う実践的な根拠（1つのプラットフォームを購入する場合でも）

単一のプラットフォームに落ち着くことになっても、それが正当な選択であれば、あたかも別のシステムであるかのように使用方法を設計すべきです。実際にはどういうことか説明します:

ガバナンスの所有権を分離する。DAMは、コンテンツオペレーションを管理する人物（多くの場合、コンテンツマネージャーまたはシニアデザイナー）が所有すべきです。BAMはブランドを所有している人物（ブランドマネージャー、マーケティング部長、または小規模チームではファウンダー）が所有すべきです。異なる人物。異なるレビューサイクル。
更新の頻度を変える。あなたのDAMには常に新しいアセットが追加されます。あなたのBAMポータルはまれに、意図的に更新されるべきです。ブランドガイドラインのページが毎月変わっているなら、問題はあなたのツールではなくあなたのブランドプロセスにあります。
アクセスロジックを分ける。あなたのDAMでは、おそらくほとんどの社内ユーザーがライセンスコンテンツへのダウンロード制限付きで広範なアクセスを持つことを望みます。あなたのBAMでは、外部パートナーがより広いライブラリにアクセスせずにポータルにアクセスできるようにしたいかもしれません。これらの権限モデルは異なり、初日から正しく設定する価値があります。

2022年にさかのぼると、SeahawkはホスピタリティグループのためにうまくいかなくなったDAM移行を修正するために招かれました。彼らはDropbox Business DAM内でブランドガバナンスを実行しようとしていました。「APPROVED BRAND ASSETS - USE THESE」というフォルダを作るだけで。祝福されるべきは、それは非常に人間的な解決策です。問題は、誰もそのフォルダが最後に更新されたときを知らなかったこと、ガイドラインが添付されていなかったこと、そして彼らのエージェンシーはそれを完全に無視して、単にGoogle画像検索でロゴを使用していたことです。私たちは彼らをBrandfolder上に移し、承認ワークフロー付きで適切なブランドポータルセクションを設定し、約6週間以内にカオスが意味のある形で減少しました。

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ROIについての会話（誰かが尋ねるので）

マーケティングと財務がなにかで合意することはめったにありませんが、知る価値のある数字があります。Lucidpress（現在のMarq）の調査では、一貫したブランドプレゼンテーションが売上を最大23%増加させる可能性があることが判明しています。これは大きな数字であり、適切な懐疑心を持って受け止めるべきです。ベンダーからの情報ですが、方向性としては、隣接する十分な証拠によってサポートされているため、完全な作り話ではありません。

より具体的なROIのケースは時間です。年給£45,000のデザイナーが1日40分、承認済みアセットを探すのに費やしているとすれば、年間およそ£5,500の生産性喪失コストが発生しています。5人のチームであれば、それは£27,500です。まともなDAMライセンスはその一部のコストで済みます。計算は単純です。

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FAQ

BAMとDAMの違いをCEOに最もシンプルに説明する方法は？

DAMはファイリングシステムです。BAMはスタイルガイドをデジタル化し、強制するものです。一つは人々が物を見つけるのを助け、もう一つは人々が物を正しく使うのを助けます。おそらく両方必要ですが、所有者も役割も異なります。

CanvaのようなツールでDAMを代替できますか？

15人未満の小規模チームで、管理可能なアセットボリュームであれば、Canva for Teamsは実際にBAムの責任をよく処理できます。しかし、これはDAMではなく、RAWファイル、ビデオライブラリ、複雑なメタデータタグ付けを処理しません。数千のアセットを管理している場合、または開発チームがプログラムによってファイルをプルしている場合は、それと並行して適切なDAMが必要です。

現在のセットアップが失敗しているかどうか、どうやって判断しますか？

チームにこう聞いてください。「現在のロゴが必要なときはどこに行きますか？」3つの異なる答えが返ってきたら、BAMの問題があります。その次に聞いてください。「6ヶ月前の特定のキャンペーン画像を見つけるのにどのくらい時間がかかりますか？」答えが「かなり時間がかかる」または別の人に聞く必要があるなら、DAMの問題があります。ほとんどのチームは両方の問題を抱えています。

BAMとDAMプラットフォームは互いに統合されますか？

多くの場合、はい。FrontifyはBynder、Cantoなどと統合されています。Bynder統合ディレクトリは、接続性を評価している場合に見る価値があります。ただし、統合が自動的に行われると仮定しないで、設定してテストし、2つのシステム間でアセットを同期させることに責任を持つ人物を記録してください。

エンタープライズ企業にのみ関連性があるのですか？

いいえ。ブリストルの12人のクリエイティブエージェンシーに2つのツール構成（Canto + Frontify）を提案しました。規模は控えめで、おそらく8,000個のアセット、ブランドポータルを使用している4つの外部クライアントですが、利益は即座でした。ブランド混乱は会社の規模によって線形にスケールしません。3つのアクティブな外部パートナーを持つ小規模チームは、200人のマーケティング部門と同じくらい簡単に大混乱に陥る可能性があります。

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3年前に電話をくれたクライアント、デザイナーが去った人、Dropboxの墓場があった人ですね。彼らはDAM側ではCantoに落ち着き、FrontifyでライトなブランドポータルEを構築しました。適切に移行するのに約6週間かかり、チームが実際にシステムを信頼するまでにさらに1ヶ月かかりました。最後のその部分、信頼が本当の仕事です。ツールはただのツールです。それらを正しく使用する組織的な習慣が、実際に問題を解決するのです。

別のソフトウェア契約にサインする前に考える価値があります。

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